Data vs Intuisi di Strategic Communication

Bayangkan seorang praktisi komunikasi senior masuk ke suatu ruangan tanpa perlu memperkenalkan dirinya dan orang-orang sudah tahu siapa dia. Dua puluh tahun pengalaman, deretan penghargaan, dan reputasi yang masuk ke ruangan lebih dulu sebelum langkah kakinya. Ketika krisis itu muncul di hadapannya, dia tidak panik. Dia mengenal polanya. Pernah melihat ini sebelumnya dan menurutnya sudah menjadi hal yang biasa, dia bergerak cepat tanpa ragu dan jeda. Keputusan diambil dengan presisi, arahan diberikan dengan keyakinan. Timnya tidak mempertanyakan keputusannya, melainkan mereka langsung mengikutinya.

Beberapa minggu kemudian, realitas menyerang dan strateginya runtuh sekaligus. Publik yang dia kira sudah dia pahami berubah arah, meninggalkan pola lama yang selama ini dia percayai. Pesan yang dulu selalu berhasil, kali ini tidak tepat sasaran. Bukan karena dia kehilangan instingnya, justru karena dia terlalu percaya padanya. Dia membaca krisis ini seperti membaca masa lalu, dan di situlah letak kesalahannya. Ini bukan soal kompetensi, melainkan tentang seseorang yang mengira pola adalah kebenaran, dan lupa bahwa realitas tidak pernah berhutang konsistensi pada pengalaman.

Pada 2011, Daniel Kahneman menerbitkan buku berjudul “Thinking, Fast and Slow”. Buku ini menjelaskan bahwa otak kita beroperasi dalam 2 sistem, dimana celah antara keduanya merupakan tempat keputusan strategis besar diambil. Sistem 1 adalah intuisi atau disebut ruangan cepat. Ruangan ini berbasis pengalaman dan pattern recognition yang menjadi berharga dalam situasi familiar dan menuntut kecepatan dalam menanganinya. Tapi ruangan ini cenderung lebih rentan terhadap confirmation bias terutama saat konteks permasalahan berubah seiring berjalannya waktu. Sistem 2 adalah analisis atau ruangan lambat. Ruangan ini mampu menyempurnakan sistem 1 apabila Anda dapat menggunakannya dengan baik. Data bekerja pada sistem ini, tetapi sebagian besar komunikator tidak ingin menghabiskan waktu lama untuk menggunakan sistem ini.

Masalah yang Sebenarnya Adalah Kepercayaan Diri yang Palsu
Pertanyaan sesungguhnya bukan lebih baik data atau intuisi, tetapi; apakah keputusan dibentuk oleh realitas atau oleh cerita yang dibuat tentang realitas? Kebanyakan orang mengambil data bukan sebagai aspek validitas dari jawaban mereka, melainkan sebagai pembenaran untuk suatu aksi yang diambil menurut intuisi dan perasaan mereka. Di sisi lain, ada juga komunikator yang tenggelam dalam data dan tidak benar-benar mengkomunikasikan apapun. Mereka melakukan ini untuk mendapat gambaran “lengkap”, secara mereka tidak sadari hal ini akan menyebabkan hilangnya momentum yang sebenarnya dapat digunakan. Kedua kegagalan tersebut berakar dari masalah yang sama yaitu komunikator tidak memahami “untuk apa data itu” dan “untuk apa intuisi itu”. Data dan intuisi bukanlah sebuah kompetitor yang harus dipilih salah satu, melainkan sistem yang harus digunakan keduanya dengan baik untuk menghasilkan hasil terbaik.

How to Fix This?
Salah satu model dari James Grunig yaitu  “Two-Way Symmetrical Model” memiliki inti premis dimana komunikasi yang baik bukan tentang merumuskan dan menyebarkan pesan yang tepat, melainkan tentang membangun sistem informasi di mana informasi mengalir secara 2 arah. Model ini mengajarkan bahwa apa yang Anda pelajari dari publik membentuk tindakan Anda dan hal itu diukur berdasarkan realitas penerimanya. PR dan komunikasi strategis yang bagus dibangun di atas riset, strategi, dan pemahaman bersama, bukan sekadar pesan yang disempurnakan. Model 2 arah simetris ini menempatkan komunikasi sebagai manajemen yang mengatur data dari audiens dan pemangku kepentingan secara aktif untuk membentuk keputusan organisasi. Ini artinya komunikasi strategis terbaik adalah sebuah roda ulasan yang berputar tanpa henti, bukan kampanye berdasarkan harapan saja.

Berikut adalah 3 prinsip yang bisa diterapkan untuk mendukung berjalannya sistem ini di diri Anda:

1. Data menyiapkan makanan di meja. Intuisi memilih apa yang ingin dimakan
   Data membantu kita mendefinisikan apa yang benar dan memungkinkan, tetapi penilaian strategis Anda seperti; pemahaman akan suatu budaya, momentum yang tepat, dinamika manusia dalam suatu situasi adalah hal penentu langkah Anda sesungguhnya. Data tanpa penilaian adalah analisis. Penilaian tanpa data adalah tebakan. Gabungkan keduanya untuk menghasilkan strategi
2. Kalibrasi Instingmu
   Intuisi hanya sebuah penilaian yang datang dari kesadaran akan suatu pola. Penilaian tersebut merupakan perasaan tidak teruji dengan realitas sekarang yang menyebabkan hal itu hanyalah asumsi. Komunikator yang baik akan mengevaluasi hasil, peninjauan ulang prediksi mereka, dan memperbarui mindset dan mental mereka berdasarkan apa yang benar-benar terjadi.
3. Pertanyaan yang Tidak Kamu Ajukan adalah yang Akan Menghancurkanmu
   Data hanya menjawab pertanyaan yang kamu ajukan. Keterampilan seorang strategis tidak hanya ia dapat membaca data yang diberikan, melainkan mengetahui pertanyaan apa yang tidak ada dalam data tersebut. Apa yang belum diukur? Asumsi apa yang belum diuji? Apa yang perlu kita uji ulang dari data tersebut?. Sistem 2 Kahneman membuktikan bahwa sistemnya bukan untuk menghasilkan jawaban, tetapi untuk menghasilkan pertanyaan yang lebih baik untuk hasil lebih maksimal.

Komunikator strategis paling efektif bukanlah yang paling banyak datanya, maupun paling tajam instingnya. Mereka adalah orang yang membangun mental mereka untuk mengetahui di saat-saat genting, di bawah tekanan, dan dengan pergerakan sistem cepat bahwa apa yang harus mereka lakukan dan mengapa.

Inilah yang perlu dipahami tentang keberhasilan. Anda perlu mengetahui apa yang benar-benar terjadi, bukan hanya terasa benar. Dalam komunikasi strategis, keduanya sering kali tidak berada di ruangan yang sama. Kenali ruangan mana yang Anda masuki dan pahami seluruhnya.